ในการตลาดแบบเดิมๆ คุณจะต้องทุ่มทุน ทุ่มเท และทุ่มทุกทางเพื่อให้ ‘ลูกค้าทำความรู้จักกับแบรนด์’ ­ของคุณให้เร็วที่สุด บ้างก็ทุ่มซื้อโฆษณา แจกสินค้าทดลอง จัดโปรโมชั่นต่างๆ แต่กับโลกธุรกิจวันนี้ที่ปัจจัยทุกอย่างถูก disrupt ใหม่หมด  หนทางเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดกลับกลายเป็นว่า ‘แบรนด์ต้องทำความรู้จักกับลูกค้า’ ให้ได้เร็วที่สุด และ ‘เข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง’ ให้เร็วยิ่งขึ้นด้วย

CUSTOMER INSIGHTS

• การเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างเปิดเผยและจริงใจผ่าน Insight Communities จะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ที่ยืนยาว โดยเฉพาะเมื่อ
  ความเห็นของเขาถูกเอาไปใช้จริง

• ยิ่งเราสร้างความสัมพันธ์ที่เปิดเผยกับกลุ่ม Insight Communities ได้มากเท่าไหร่ แบรนด์ก็จะได้ insights ที่น่าเชื่อถือกลับมาในมือมากขึ้นเท่านั้น

• Consumer Insights คือสิ่งที่สร้างชีวิตให้กับแบรนด์ และการ personalize บทสนทนากับลูกค้าจะทำให้เขารู้สึกว่าเขากำลังสื่อสารกับคนที่พร้อมรับฟังและช่วยเหลือในสิ่งที่เขาต้องการได้

• การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะช่วยให้เราออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับทัศนคติ
  ค่านิยม และวิถีชีวิตของพวกเขาได้ นำไปสู่ความเข้าใจซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ในแบบฉบับที่การตลาดสมัยอดีตไม่เคยทำได้

ในอดีต “เขา” คือคู่แข่ง แต่วันนี้ “เขา” คือลูกค้า วลี “รู้เขารู้เรา” ในบริบทที่เปลี่ยนไป

ท่ามกลางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ งานบริการ และการตลาดที่ถาโถมรุนแรงในโลกดิจิทัล การจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายจดจำแบรนด์เรา ชอบพอเรา และเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราไปเรื่อยๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย  ดังนั้นแทนที่นักการตลาดจะทุ่มเงินเพื่อทำให้ “เขารู้จักเรา” แต่ “อาจปันใจให้คนอื่น” คุณควรจะต้องเอาใจใส่ลูกค้าเป้าหมายของคุณในแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า “พวกคุณพูดภาษาเดียวกัน” และ “คุณรู้ซึ้งถึงสิ่งที่เขาไม่ต้องพูด” นั่นล่ะที่จะทำให้ลูกค้าของคุณเชื่อหมดใจว่าคุณพร้อมที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับเขาได้อย่างแท้จริง

ทุกวันนี้เทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้การเข้าถึงข้อมูลหรือกระแสความเป็นไปต่างๆ เป็นเรื่องง่ายและขยายวงได้อย่างรวดเร็ว มนุษย์เราเข้าใจถึงสิ่งที่ตัวเองชอบได้ง่ายขึ้น และการแบ่งเซ็กเมนท์ผู้บริโภคก็ยิบย่อยเสียจนคุณต้องแน่ใจว่า คุณได้รู้จักชีวิตของลูกค้าแล้วในทุกมิติถึงจะขายของให้เขาได้  การทำความเข้าใจผู้บริโภคด้วยงานวิจัยแบบเดิมๆ (เช่นการใช้แบบสอบถาม) ไม่สามารถจะให้คำตอบที่เพียงพอสำหรับธุรกิจวันนี้อีกต่อไป

อย่างไรก็ดีเราต้องขอบคุณความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ได้พาวิธีการใหม่ๆ ในการเข้าถึงชีวิตและพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างเหนือชั้น ทำให้นักการตลาดสามารถ ‘ล้วงลูก’ ถึงที่มาที่ไปของแต่ละพฤติกรรม  วิธีคิด ทัศนคติ ความเชื่อ ฯลฯ ที่เราเรียกกันในวันนี้ว่า “Customer Insights” ได้อย่างแม่นยำและรวดเร็วขึ้น  ซึ่งวิธีที่จะทำให้ได้มาซึ่ง customer insights นี้ก็มีหลายวิธีด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยอย่างสบายๆ การสัมภาษณ์อย่างเป็นทางการ การเก็บข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย การแอบตามวิเคราะห์โพสต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และธุรกิจ เรื่อยไปจนถึงการเก็บข้อมูลจากแอพลิเคชั่น หรือการไปทดลองเป็นลูกค้าเสียเองเพื่อให้เข้าใจประสบการณ์ตรง ฯลฯ

ทุกวิธีการที่กล่าวมานี้ล้วนช่วยให้นักการตลาดเข้าถึง insights ของลูกค้าได้ในแง่มุมต่างๆ กัน และเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับทุกด้านของการพัฒนาธุรกิจ ตั้งแต่การออกแบบสินค้าหรือบริการ การสร้างแบรนด์ดิ้ง การทำคอนเทนท์ รวมไปถึงการเลือกใช้สื่อและเครื่องมือที่จะพูดคุยกับลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนท์

3 ข้อคิดในการใช้ Customer Insights ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เพื่อให้นักการตลาดทำงานได้แบบมีทิศทางชัดเจนและมีประสิทธิภาพ ต่อไปนี้คือ 3 ข้อแนะนำในการใช้งาน Customer Insights ที่เราอยากให้คุณจำไว้ในสมองส่วนหน้าเสมอ

1) Insight Communities คือหัวใจแห่งสายสัมพันธ์

Insight Communities หมายถึงการรวมตัวของคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นทีมการตลาด ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลุ่มผู้บริหาร และที่จะขาดไปไม่ได้ก็คือกลุ่มลูกค้าหรือคนที่สนใจในแบรนด์เรา  Insight Communities นี้ส่วนใหญ่มักจะอยู่ในรูปของแพลทฟอร์มออนไลน์ที่แบรนด์สร้างขึ้น โดยมักจะทำในลักษณะของกลุ่มปิดสำหรับสมาชิกให้สามารถเข้ามาแสดงความเห็นเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ ทั้งตัวสินค้า งานบริการ หรือแม้แต่เรื่องการสื่อสารของแบรนด์ไม่ว่าจะในเชิงบวกหรือเชิงลบ

ในโลกของ Insight Communities ความสัมพันธ์ของสมาชิกจะค่อยๆ พัฒนาขึ้นจากการได้แสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมา และเมื่อความเห็นต่างๆ ที่ถูกพูดถึงภายในกรุ๊ปได้รับการตอบสนองจากแบรนด์จนเห็นความเปลี่ยนแปลงบางอย่างได้ ลูกค้าจะรู้สึกถึง ‘ความมีชีวิต’ ของแบรนด์นั้น ก่อให้เกิดเป็นความเชื่อใจ ความไว้วางใจ และรู้สึกอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ต่อไปในระยะยาว  ทั้งนี้ผู้บริหารแบรนด์ควรเฝ้าติดตาม สังเกต ตอบสนอง และสร้างบทสนทนากับสมาชิกในกลุ่มอย่างสม่ำเสมอ เพราะข้อมูลที่ได้รับจาก Insight Communities มักจะส่งผลดีต่อทั้งยอดขายและต่อการสื่อสารแบรนด์ได้แท้จริง

2) ความเร็ว…ที่บางครั้งต้องแลกกับ…ความแม่น

Tyler Kettle ผู้จัดการฝ่าย International Insights ของ Google เคยกล่าวไว้ว่า “เป้าหมายสูงสุดของการทำวิจัยผู้บริโภคคือการลดความเสี่ยงก็จริง แต่หลายครั้งทีเดียวที่การทายผลวิจัยคร่าวๆ และนำไปใช้ทันที กลับสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่าการรอคอยข้อมูลที่ครบถ้วนแต่ช้าเกินไป…จนทำอะไรไม่ทันแล้ว” 

เราค่อนข้างเห็นด้วยว่าทุกวันนี้ความเร็วในการวิเคราะห์ข้อมูลบางส่วนที่ดีพออาจจะสำคัญกว่าความถูกต้องแม่นยำของข้อมูลทั้งหมด ซึ่งเจ้าของแบรนด์และฝ่ายการตลาดจำต้องมีกึ๋นเพียงพอที่จะประเมินข้อมูลคร่าวๆ นั้นได้อย่างถูกต้อง เพราะวันนี้ใครที่เอาข้อมูลไปใช้ได้เร็วกว่าคือผู้ชนะ อย่างที่นาย Tyler Kettle บอกว่า “good enough is good enough”

นอกเหนือจากความเร็วในการนำข้อมูลมาใช้แล้ว การนำเสนอข้อมูลให้ผู้บริหารก็เป็นอีกประเด็นที่ต้องใส่ใจ เพราะทุกวันนี้ไม่มีใครอยากฟังพรีเซนเทชั่นยาวๆ ที่เต็มไปด้วยตัวเลขและกราฟอีกแล้ว การนำเสนอ Customer Insights ควรจะเป็นสิ่งที่รวบรัด ได้ใจความ และผ่านการวิเคราะห์มาอย่างดีเพื่อให้เข้าใจง่าย ที่สำคัญคือกระตุ้นให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และนำไปต่อยอดพัฒนาธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ได้

3) ประสบการณ์ลูกค้าสำคัญที่สุดในโลก

บางครั้งเราก็คิดเข้าข้างตัวเองว่าการให้ลูกค้าทำแบบสอบถามน่าจะเป็นประโยชน์กับตัวลูกค้าเองในอนาคต แต่มันจริงหรือ? เพราะการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้านั้นควรจะต้องเป็นไปในรูปแบบเฉพาะตัวสูงสุด (highly personalized) เห็นได้ง่ายๆ จากการโฆษณาในเฟสบุ๊คที่ถูกล้วนถูกอัลกอริทึ่มวิเคราะห์มามอบให้ตามความสนใจของเรา

กับการซื้อของก็เช่นเดียวกัน ข้อมูลการเลือกซื้อและชำระเงินในธุรกิจรีเทลทุกวันนี้ สามารถจะวิเคราะห์รูปแบบการซื้อ รวมถึงความสนใจในผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของลูกค้าแต่ละคน และนำเสนอสินค้าที่น่าจะตรงใจเขากลับไปให้ได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นไม่ว่าคุณจะขายสินค้าผ่านช่องทางไหน จะมีหน้าร้านหรืออยู่บนโลกออนไลน์ นอกจากคุณภาพสินค้าที่ดีเลิศแล้ว การสร้างสรรค์ประสบการณ์เฉพาะตัวให้ลูกค้าแต่ละคนคือหัวใจสำคัญที่สุดของการตลาดยุคนี้

อ้างอิงข้อมูล:
How To Make The Most of Customer Insights, Tina Mulqueen (2019)
5 Top Reasons For Building A Customer Insights, Maxim Schram (2017)
What is an insight community, My-Take (2017)